Com o objetivo de sensibilizar e mobilizar a sociedade em torno de ações para a melhoria da qualidade de vida das pessoas com 60 anos ou mais, o Governo de Minas Gearis e o Servas lançaram em 22 de outubro de 2009, no Palácio da Liberdade, a campanha de valorização da pessoa idosa. O cantor Zezé di Camargo participou em um dos filmes a ser veiculado e esteve presente na solenidade. Ao final da cerimônia ele cantou a música Couro de Boi, tema da campanha, junto com Luciana Tolentino.
Nas palavras da presidente do Servas, Andrea Neves: "Não é a primeira vez que o Servas e Governo de Minas se unem a empresas de comunicação em torno de causas de interesse social. Em 2008, a campanha contra o abuso sexual e a violência doméstica fez as denúncias se multiplicarem. Em 2006 sensibilizamos para o drama dos desaparecidos. Mas esta campanha, de valorização da pessoa idosa na nossa sociedade, talvez seja a mais difícil. Porque não estamos falando dos outros, mas de nós mesmos. E depende da mudança de postura de cada um. Essa campanha sensibiliza para o respeito e afeto com essas pessoas. É o ponto de partida para outras questões".
A campanha será veiculada em TVs, rádios e impresos e chama a atenção para a necessidade da mudança de atitude e inclusão dos idosos na rotina das famílias. Foram produzidos dois filmes, sendo que o primeiro a ser divulgado tem o cantor Zezé di Camargo, que aderiu à campanha não cobrando cachê. O segundo mostra imagens de idosos sozinhos em casa, enquanto outras pessoas relatam uma rotina que não os inclui.
Também será dado o alerta para a necessidade de denunciar qualquer situação que exponha o idoso a riscos, com a divulgação do Disque Direitos Humanos (0800 031 11 19), serviço gratuito e sigiloso. Os números do Disque Direitos Humanos demonstram um crescimento de 30% nas denúncias de violência contra a pessoa idosa, passando de 133 entre janeiro e setembro de 2008, para 173 em igual período deste ano.